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Marketing Territorial

A relevância do Marketing Territorial

Vivemos um período de globalização, inovação e informação universal. Somos cidadãos de um mundo muito mais próximo, onde cada lugar é uma possibilidade para se viver, visitar e/ou investir. Nesta nova realidade é essencial estimular e promover o potencial dos territórios. As pessoas querem visitar, investir ou morar em lugares onde possam refletir e fortalecer a sua identidade.

Atualmente, existe uma procura por locais bem ajustados, orientados para um maior respeito pelo meio-ambiente e por um estilo de vida mais saudável e ativo. Realização profissional e consumo têm um peso cada vez menor na fórmula de sucesso para uma vida completa e feliz. A jornada de procura pelo ‘nosso lugar’ é muito importante, porque o lugar em que escolhemos viver pode determinar a nossa carreira, o nosso salário, os nossos hobbies, as pessoas que encontramos, os amigos que faremos, os parceiros que selecionamos, as escolhas que estarão à nossa disposição no futuro, em resumo, determina a nossa felicidade, de maneira mais pessoal e profissional possível.

Os territórios precisam de se concentrar nos diferentes e complexos grupos-alvo – investidores, turistas e moradores. Apesar desse desafio ser atual, este tema sempre foi uma preocupação para os líderes comunitários, porque os territórios sempre tiveram uma procura por pessoas e investimentos, em resumo, um lugar para florescer, como era no passado e como é agora, precisa colocar no centro da sua estratégia, as pessoas.

Onde as pessoas escolhem estabelecer-se, fazer negócios, viver ou mesmo visitar, não é irrelevante, é realmente uma das decisões mais importantes que uma pessoa pode tomar. Kotler argumentou, em 1993, que

“…lugares competiam por pessoas mesmo antes de a lei estar estabelecida, os locais visam certos grupos de pessoas e, ao mesmo tempo, tentam desencorajar outros grupos. (…) Os lugares competem cada vez mais com outros lugares para atrair a sua parcela de turistas, empresas e investimentos. A comercialização de lugares tornou-se uma atividade económica e, em alguns casos, o gerador dominante de riqueza local.”

A implementação de uma estratégia de marketing territorial na nossa economia e realidade atuais, tem que considerar que existe uma competição universal por turistas, investimentos e talentos. Identificar as características que criam uma discriminação positiva, é essencial para promover a identidade do local aos grupos-alvo e criar um lugar cooperativo, revigorante e inovador, baseado no que de melhor o lugar tem para oferecer.

A realidade económica e social do mundo é caracterizada por um nível complexo de dependência, competição e cooperação entre os vários territórios, e a estratégia de Place Branding, neste contexto, funciona como um mecanismo estratégico, cujo objetivo é melhorar a competitividade e o desenvolvimento do território, através de ações que podem impactar positivamente na diferenciação e comunicação das suas vantagens competitivas do território.

As estratégias de Place Branding podem ser implementadas em cidades, regiões ou nações. O Place Branding é um instrumento estratégico que visa a criação de uma marca para o território (locais, cidades e países) que funciona como uma garantia da marca do território e dos seus produtos/serviços, alavancando a imagem e visando o desenvolvimento económico e social. Um dos ativos da marca território, é a perceção que diferentes públicos-alvo têm da marca, no caso dos residentes, turistas e/ou investidores. Essa perceção do território deve ser a de um lugar em progresso, desenvolvimento e que cria valor acrescentado para os diferentes segmentos que a compõem.

A Bloom Consulting, diz-nos que uma marca, país, região ou cidade é um ativo que deve ser gerido por um conjunto distinto e variado de metodologias para alcançar os objetivos traçados. A Bloom faz a classificação das marcas território, tendo em conta 5 dimensões que definiu para o seu index:

  1. Atração de investimento
  2. Atração do turismo
  3. Atração de talentos
  4. Fortalecimento da proeminência (aumento dos esforços de diplomacia pública)
  5. Fortalecimento das Exportações

Place Branding é um conceito muitas vezes mal interpretado e mal implementado. Muitos acreditam que técnicas de marketing podem ser usadas para alterar uma imagem menos boa que um território possa ter, a fim de atrair investimento, visitantes e talentos Contudo, a implementação de uma estratégia desta natureza implica ir muito mais fundo, implica alma. A alma do sítio é o que nos cria um sentimento de reconhecimento. A alma é o que geralmente nos faz optar por um lugar, em detrimento de outro. Um território só é vibrante na medida que as pessoas que o utilizam, reconhecem e o vivem. Para que isso aconteça é fundamental que o espaço público faça um convite a essa ocupação e a essa comunhão. Não pode haver place branding sem cidadãos e não pode haver “brand” sem residentes. Como referiu Mahatma Gandhi,

“A cultura de uma nação reside no coração e na alma do seu povo.”

Portugal tem infinitas possibilidades, e como Carlos Coelho defendeu:

“Acho que Portugal é um país brilhante. Um país adiado, mas ótimo. Somos uma marca adormecida, pressionada por algumas décadas de pequenez. Somos, no entanto, uma das marcas com maior potencial no mundo… ”

Portugal, devido à sua geografia natural, história e cultura, é um país com as condições perfeitas, agora só faltamos nós.

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